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如何衡量广告的短期效应和长期效应

发布日期:2015-08-11浏览:2909

让我们首先定义短期和长期的概念。关于这一问题,有两 种不同的定义方法。首先,对此可以用一个简单的划分,即不到一年的为短期,超过一年的为长期。并不一定非要以一年为 划分界线,但我在此用这一标准 ,是为了配合本书其他部分的讨 论。广告预算一般按日历年度来制定,这使得以此为界线划分 短期和长期极为有用。其次,还有一种特殊并且更加复杂的定义方法。此方法源 于艾尔费雷德·马歇尔 (Alfred Marshall)对企业所进行的微观分析。某一市场的消费者需求总量是一个短期意义上的概念;而总需求量的变动则是一种长期效应。企业或行业的供给总量也 是一个短期意义上的概念;而供给总量的变动则是一种长期效 应。这里所说的长期可能是一年,也可能长于一年或短于一 年;时间的长短并不重要。重要的是改变供给量水平或需求量 水平所需的时间;供给曲线和需求曲线的交点 ,显示出从理论上 所确定的价格水平。 1从目前的讨论来看,各变量中最重要的变动都与供给量有 关。因为企业根据需求的变动组织生产 (例如,增加资产设备的 使用 )所需的时间较长。因此,长期应包括企业的生产结构发生 变动所需的时间。为了更深入地说明这一点,在我们对不同企 业进行比较时,预计某些企业的结构会随竞争压力发生变动, 这时,我们可以假定这种变动是一种长期变动。


广告的短期效应


广告的短期效应至少可以用三种不同的方法来估计。 首先,企业的通常做法是,将工厂的发货同零售核算值和(或)根据消费者调查样本群所得到的估计值放在一起进行比较, 来估计销售量。另外,通常还可以针对市场中的所有品牌来研 究其他变量。例如,对消费者对品牌的认知和品牌的形象进行 跟踪调查时所得到的数据,然后通过判断来对广告效应进行评 估。这一程序至少决定着美国 8 0 % 的全国性大广告客户增加、 保持、减少或取消广告运动的决策。这些数据的收集相对比较 简单,而对这些数据的分析能够提供一种虽然粗略、但往往非 常有用的衡量,可以做为更精确的衡量值的一种替代。但是, 这种方法无法以某种可控的科学方式将变量分离出来。第二种方法是市场模型的构造和应用。这一方法的运用需 要丰富的经验、良好的判断能力、并且需要大量的数据。另外,还要用一些市场实验来对这种模型的预测结果进行检验和筛 选。利用描述广告反映函数的模型,有可能分离出单次广告展 示或少数几次广告展示对产品销售量的直接影响,包括在购买 间欺期内逐渐增加的展示所带来的增量值。这通常是一种即时 的效果,我们在第 8章和第 9章中已经举例证明了这一点。这种 度量方法对企业的经营极有价值,因为它可以帮助我们在极短 的时间内确定最佳的宣传力度 (例如,在此品牌的购买间隔期 内,在电视上播出的力度 )。第三,通过构造模型,还可以衡量在某个预算期内 (这一时期通常不像购买间隔期那么短,大多数情况下为一年 ),广告绝 对力度的变动对销售量的影响。这可能导致需要计算广告的短 期弹性 ,而广告弹性只能根据要求有大量 的市场观测数据的计量经济学分析进行计算。这种方法对企业 的实用价值在于,它可以帮我们确定在整个预算期内的最佳广 告预算支出水平。已经公开发表的足够的案例充分证明:广告具有短期效应。 (当然,这种效应并非是永远成立的定律,因为某些广告运动、 广告投资水平和 (或)宣传计划 ,可能由于存在特有的缺陷而无法体现作用 )。但是,对于广告具有短期效应的例证,广告运动的变化对产品销售量产生了直接而且惊人的影响。最明显的 一个特例是欧克梭 (Oxo),其广告运动的变化 (针对Katie)经历了 一年多的时间才对其工厂的发货量产生了显著的影响。但是, 我认为广告运动的变化当时就立即产生了影响,但某些因素使 这些影响并未表现出来。原因在于,广告运动首先必须使品牌 的使用频率不再下降,而过去消费者家庭的库存和零售店的库 存一直在逐渐增加。新的广告宣传运动经过一段时间 ,会使家庭 库存和零售店库存下降,因而它所发挥的作用几个月来一直未 使工厂的销售量出现增加。我认为这种解释对欧克梭这个品牌( 它的市场渗透度很大,购买频率很高但不稳定  )成立。因为在20世纪 70年代中期这种品牌相对衰退时,相反方向的类似变动 被精确地分离出来。其所衡量的变动都是广告宣传运动 所创造的。读者应该也能意识到,这些分析不只是一种字面上的描述, 也不只是为分析而分析。它们是一种非常重要的管理工具,是许 多经验丰富的营销公司每天的工作内容的一部分。最近,我了解 到一个与英国某大型广告客户有关的例子。此公司明智地否决了 把广告预算削减 100万英镑的提议,因为在此之前,计量经济预 测显示:所讨论的那个品牌 ,在广告力度的正常限度内有很高的广告弹性,因此 ,削减广告支出将会使销售额和利润大幅度减少。 “模型显示,导致的销售损失将会使利润减少 180万英镑。”


广告的长期效应


广告的长期效应至少可以用四种不同的方法估计出来。 首先,可以用第四章中曾描述过的动态差异模型来估计。这一模型显示,在 70%的选取大量样本进行观察的案例中,广 告力度在一年期内的连续变动和市场占有率在同一年内的连续 变动,二者之间存在一种线性因果关系。这一分析可以使我们 解决许多问题。例如,我们可以预测出广告宣传在量上的变动对市场占有率的影响。我们可以对市场上较大、较为成功的品牌与广告相关的规模经济进行量化:即,在描述这一模型的坐 标图中,对回归线在原点左侧穿过横轴的品牌进行研究。它还 可以使我们对广告宣传运动上一次重大的变化给年销售量所带 来的影响进行评价。第二,可以用移动需求曲线的技术来对广告的长期效应进 行衡量,只有对那些以不 同价格 (在不同的地区 ,或者在不同的但相互毗邻的时间段内 )进行销售的品牌才可以用这种方法进行分析,但也可以简单地应 用一些统计技术。这种方法的实用价值在于,它可以使我们对 经慎重考虑所投入的广告费用,导致了销售量的额外增加 ,而最 终所带来的销售额 ( 和边际利润 )进行估计,并由此从数量上测 定广告的投入产出率。 第三,广告长 期弹性的测量方法评价其长期效应。这一计算要求有大量的市 场观察数据。但是,用这种方法可能估计出对品牌的重复购买 量,即把长期广告弹性和短期广告弹性进行比较来导出对品牌 的重复购买量。第四种方法是,不同的广告反映函数模型来评价广告的长期效应。在此模型中,越强的品牌,在阐述这一分析的坐标图中所处的位置越高。越高的位置意味着较强 品牌的边际广告产出越大,因为它们在市场中的综合力量更强。 同利用短期衡量技术一样,利用长期的衡量技术对企业的经营也有相当大的实用价值。但是,二者之间也存在一点差异。 广告的短期效应由于可以被有效地分离出来,所以 ,它只是广告 的函数。然而,长期效应则是广告和品牌的附加价值联合作用 的结果。实际上,广告之所以有不同于短期效应的长期效应 (而 且后者几乎总是大于前者 ) ,其最终原因在于消费者的重复购 买;而重复购买主要是由品牌的附加价值决定的。换句话说, 给定的广告投入所带来销售增加量的大小,取决于品牌的内在力量。销售增加量较大 ,表明品牌的附加价值较大,而这种附加价值的获得和积累是一个长期的过程。 广告的长期效应与“进行长期的广告宣传效果更好”是两个不同的概念。后者指当人们看到某个品牌的广告时,他们可 能会回想起以前所见过的此品牌的广告。一般而言,人们 — 尤其是某种品牌的使用者,对品牌本身比对这种品牌的广告了 解得更多 ( 也更感兴趣 ),所以 ,广告实际上应该被看作是一种帮 助人们对品牌本身进行记忆的工具。这是因为消费者总是更多 的注意到他们所使用的品牌的生产公司,而不是总去注意这种 品牌的广告。品牌和广告之间的关系可以用哲学角度上的 “Politz比喻” 来解释,稍后我们将对之作简短的描述。

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